Adidas y Kanye West firmaron un contrato en 2013 para producir colecciones de calzado y ropa de la marca Yeezy para la empresa mundial de ropa deportiva.
Adidas se apuntó un tanto cuando fichó a West, que previamente había firmado un acuerdo de patrocinio con Nike.
Adidas amplió su asociación con él tres años más tarde, alabándola como la mayor asociación forjada entre una empresa de atletismo y un no atleta.
La conexión tuvo éxito. Según Morgan Stanley, las ventas de los artículos Yeezy de Adidas (ADDDF) ascendieron a cerca de 2.000 millones de dólares el año pasado, o el 8% de los ingresos totales de la empresa.
Además, la línea atrajo a nuevos clientes que marcaron otros productos de Adidas, ayudó a Adidas a asegurarse un espacio en los estantes de las grandes tiendas y aumentó las ventas.
La apuesta masiva de Adidas por West, que ahora se hace llamar Ye oficialmente, ha fracasado, dejando un vacío en la estrategia de la marca y poniendo de manifiesto los riesgos y los contras de los endosantes famosos.
Adidas rompió sus lazos con Ye el martes tras una serie de comentarios y tweets antisemitas del músico y diseñador de moda.
Adidas también anunció que dejaría de producir toda la mercancía de la marca Yeezy y dejaría de pagar a Ye. Las ventas del cuarto trimestre de Adidas sufrirán un golpe de 250 millones de euros (246 millones de dólares) debido a la decisión.
En 2013, el artista de rap de 45 años colaboró con la firma de calzado para lanzar su primer par de zapatillas Air Yeezy, pero debido a sus más recientes comentarios, la compañía ha optado por poner fin a su colaboración.
Antes de eso, había causado polémica por llevar una camiseta de White Lives Matter durante la semana de la moda y por publicar mensajes antisemitas en las redes sociales.
Aunque la firma de Ye, Mascotte Holdings Inc, parece tener más de 160 registros y solicitudes de marca para su marca Yeezy, Adidas es la propietaria legítima de los diseños de la mayoría del calzado Yeezy, incluido el conocido Yeezy Boost 350.
Adidas declaró en un comunicado que la empresa no acepta el antisemitismo ni ninguna otra forma de discurso de odio.
Las recientes palabras y hechos de Ye son deplorables y peligrosos y van en contra de los ideales de justicia, respeto a la diversidad e inclusión de la compañía.
En teoría, Adidas podría seguir ofreciendo réplicas de zapatillas de los estilos de Yeezy siempre que se abstenga de utilizar las marcas registradas de Ye.
Sin embargo, según Gerben, la batalla por la alianza ya ha reducido el valor de las creaciones de Adidas.
No creo que eso vaya a ir bien si Adidas sigue utilizando mercancía similar a la que hizo con Kanye, añadió.
Otras empresas de moda que apoyaron a Ye, como Gap (GPS) y Balenciaga, también disolvieron sus alianzas recientemente.
Las acciones de la compañía se dispararon cuando Gap reveló que West lanzaría una línea de ropa Yeezy Gap en 2020.
La relación con Ye y la consiguiente polémica sirven para recordar los peligros que entraña que las empresas minoristas confíen en las celebridades para atraer a los clientes.
Los acuerdos con celebridades pueden ayudar a las empresas a atraer muchos clientes y atención. Según una investigación de 2012 publicada en el Journal of Advertising Research, el respaldo de los famosos a los atletas puede aumentar las ventas de una marca en un 4%.
Según los expertos, con cada logro significativo del deportista, el rendimiento de las ventas y las acciones aumenta considerablemente.
Pero si una persona popular íntimamente asociada a una empresa se ve envuelta en un escándalo o un problema, los costes son elevados.
A pesar de los problemas y los comentarios incendiarios que Ye ha hecho recientemente, las marcas le han apoyado e incluso han ampliado sus conexiones con él.
Según él, se dice que Harriet Tubman, que liberó a decenas de personas de la esclavitud, nunca liberó a los esclavos, que definieron 400 años de esclavitud como una elección. En las elecciones de 2020, Ye también es un aspirante a la presidencia.
Neil Saunders señaló que la historia de Ye, que involucró no sólo a Adidas, sino también a empresas como Gap y Balenciaga, pone de relieve la importancia de seleccionar cuidadosamente a las celebridades y evitar a aquellas que son altamente divisivas. Si las empresas o las marcas ignoran esto, sufrirán las consecuencias.
Adidas aplazó demasiado las relaciones con Ye después de que éste publicara un tuit amenazante y antisemita el 8 de octubre y realizara una serie de comentarios similares en entrevistas los días 16 y 17 de octubre, según Stefan Hock, profesor adjunto de Marketing de Ye en la Universidad de Connecticut.
Según la investigación de Hock, el precio de las acciones de una empresa puede verse afectado por el momento en que responde a la prensa desfavorable sobre las celebridades.
La tardía actuación de Adidas permitió que la ira y las objeciones sobre la asociación de la empresa con Ye, en lugar de deshacerse de él inmediatamente, se dejaran cocer a fuego lento en Internet durante más de una semana.
